Kernews : Dans votre livre, vous revenez sur ce fameux slogan de 2007 : «Travailler plus pour gagner plus» qui doit rester une priorité pour une future majorité. Si cela ne s’est pas totalement réalisé, vous rappelez que le gouvernement sortant a évidemment dû affronter la crise…

 Frédéric Lefebvre : Bien sûr, il y a eu cette crise multiforme et répétitive qui a obligé les gouvernants à une réactivité permanente, à beaucoup de rapidité, et qui a contraint tous les acteurs économiques à être aussi extrêmement réactifs. Ce sont les battants de la crise. Finalement, tous ceux qui s'en sortent sont ceux qui travaillent plus que les autres.  Souvenez-vous du livre d'Alain Peyrefitte, «Quand la Chine s'éveillera» : depuis que ce livre a été écrit, il y a des dragons qui se réveillent un peu partout dans le monde et qui ont comme caractéristique d'être des pays de production et des pays de travail. Il y a quelques années, notre pays a fait un choix qui lui coûte cher, celui des 35 heures, au moment même où un autre pays, l'Allemagne, faisait le choix de l'allégement du poids des charges qui pèsent sur le travail. Cette évolution, c'est ce qui explique sans doute les difficultés que nous rencontrons. Des engagements ont été pris par Nicolas Sarkozy. Ils ont été tenus, mais ce quinquennat restera dans l'histoire comme inédit parce que l'ombre de la crise a pesé sur tout ce quinquennat. Finalement, tous les engagements qui ont été pris par Nicolas Sarkozy en matière économique et sociale, qui devaient être des accélérateurs de croissance, ont été des amortisseurs de crise.

 C'est en quelque sorte un quinquennat de «résistance»…

 D'une certaine manière. C'est vrai, nous résistons mieux que les autres. Nous nous sommes retrouvés dans une situation où il a fallu faire face à une crise d'une violence inouïe. Une crise telle que le monde entier n'en avait pas connue depuis les années 30 et la France a réussi à mieux résister. La France s’est transformée depuis cinq ans. Nous avons impulsé des réformes qui ont permis à la France de se préparer au XXIème siècle. Si vous regardez les résultats du dernier trimestre 2011, souvenez-vous, l'INSEE nous annonçait la catastrophe et la récession. Tout le monde s'apprêtait à noircir du papier pour expliquer que c'était l'échec de la politique de Nicolas Sarkozy et que la récession atteignait la France. L'INSEE prédisait -0,1%, or nous avons fait +0,2%. Les entreprises ont investi beaucoup plus qu'on ne le pensait, +1,4% d’investissements, la consommation a tenu et les exportations ont même contribué positivement à la croissance à hauteur de +0,7%. Cela veut dire simplement que les mesures que nous avons prises, notamment avec la nomination du Médiateur du crédit, René Ricol, ont été bonnes. Je peux vous dire qu'il est en train de faire tomber toutes les frontières. Je peux vous dire cela, puisque je suis dans cette tour de contrôle économique qu’est Bercy. Nous avons chacun nos dispositifs de financement avec René Ricol qui coordonne les choses. Moi-même, j'ai repéré dans notre pays, avec une opération d'ampleur, les 1000 entreprises de croissance qu'il fallait soutenir, les 1000 entreprises de taille intermédiaire qu'il fallait soutenir et, aujourd'hui, nous faisons du sur mesure en les accompagnant. Je vais à la rencontre des acteurs économiques trois fois par semaine. Ce sont les battants de la crise et cette énergie rassemblée entre les institutionnels et les acteurs économiques nous a permis de faire mentir les prévisionnistes. Nous avons fait +0,2% au moment où tous les pays européens, y compris l'Allemagne, étaient en négatif. J'en ai assez que l'on passe son temps à faire preuve de pessimisme, à montrer ce qui ne va pas dans notre pays et, croyez-moi, s'il y avait de la récession, cela aurait fait la une de tous les journaux ! Le fait que nous ayons eu de la croissance alors que les autres pays européens étaient en négatif, cela fait simplement des brèves dans les pages économiques. Nous avons commencé à réhabiliter le travail et nous sommes loin d'avoir fini, car c'est vraiment l'essentiel. C'est au centre de tout, parce que le travail libère et permet d'assumer sa famille. Pour la collectivité, il n'y a pas de richesse à partager s'il n'y a pas de travail.

Votre livre est-il finalement une base de programme pour une future majorité dans le cadre des élections législatives ?

D'une certaine manière. C'est d'abord le fruit de rencontres avec les patrons de petites entreprises, des artisans, différents acteurs économiques, des ouvriers… J'ai essayé, à partir de toutes ces rencontres - je fais en moyenne trois déplacements par semaine - de prendre la mesure des attentes de nos acteurs économiques, tout en essayant de regarder loin. Il faut essayer de voir comment l'on peut se projeter dans ce siècle pour faire preuve de modernité sur des sujets différents. Par exemple, la meilleure répartition des dividendes dans l'entreprise - il n'y a pas de raison pour que les bénéfices ne partent pas aussi vers ceux qui travaillent - cela s’appelle la participation… Quelle belle idée portée par le général De Gaulle ! Mais il faut moderniser un certain nombre d'outils. Dans le livre, je propose de créer un dividende salarial. C'est tout simple. J'ai rencontré beaucoup d'acteurs économiques qui savent très bien que lorsque l'entreprise dégage des bénéfices, c'est le moment de distribuer des primes aux salariés. Le problème, c'est que si vous faites cela une année, puis une deuxième année, et si, au bout de trois ans, la situation économique s'inverse, on va vous requalifier ce que vous avez distribué en salaire et vous ne pourrez plus revenir en arrière. Je crois qu'il est indispensable de donner la liberté aux patrons des entreprises, y compris les plus petites d'entre elles, de distribuer une part des bénéfices sous forme de primes à leurs salariés quand leur entreprise dégage des bénéfices. C'est une façon de moderniser cet outil formidable qu'est la participation et de l'adapter aux petits acteurs économiques. Même si nous avons fait une loi pour essayer de développer l'intéressement et la participation, nous savons parfaitement que c'est compliqué pour les petites entreprises.

Plutôt que de parler de participation, ne serait-il pas plus simple de briser le tabou en favorisant l'actionnariat individuel ? Ce mot d'actionnariat semble faire peur…

 Cela ne me choque pas. Ce qui est important, c'est qu'il n'y ait pas un dispositif qui remplace le salaire fixe qui permet de faire face chaque fin de mois aux dépenses permettant de faire vivre sa famille. En revanche, si l'entreprise va bien, si le carnet de commandes a été rempli, s'il y a plus de bénéfices, tout le monde ne peut être que favorable à cette idée de gagner plus. Il y a aussi cette question essentielle du travailler mieux. Nous sommes dans une société où tout le monde aspire à la qualité. La qualité quand on consomme, mais aussi la qualité de vie. Il y a deux manières de voir la qualité de vie. D'abord, il y a cette erreur fondamentale des 35 heures, où l'on considère que la qualité de vie c'est travailler moins. Il y a aussi, et c'est le coeur de mon livre, le «travailler mieux» en donnant la possibilité aux salariés d'évoluer en utilisant une partie de ce dividende salarial pour se former, avec des perspectives d'évolution dans l'entreprise. C'est ce à quoi aspire tout citoyen : travailler en étant heureux. Tout le monde n'a pas la chance de faire le métier qu'il souhaite. Lorsque je vais visiter des centres d'apprentissage, je rencontre de plus en plus de jeunes qui ont commencé par faire des études de médecine, des études d'ingénieur ou de philosophie, parce qu'il y a la pression sociale ou une sorte d'élitisme mal placé. Or, ce qui doit être le moteur de notre vie, c'est la passion qui est en nous. Il faut donner la possibilité à tous ces jeunes de découvrir les métiers. Je propose des choses très concrètes, comme la création d'une bourse des stages, pour avoir la possibilité d'aller vers des métiers que l'on a envie d'essayer, simplement pour voir si cela nous plaît. Je souhaite que les Chambres consulaires puissent s’impliquer beaucoup plus dans l'orientation des jeunes et qu'il n'y ait pas simplement les enseignants qui disent aux jeunes : «Voilà les métiers qu'il faut faire». J'ai des enfants qui sont des adolescents et je sais ce que c'est que le moment où l'on hésite pour certains. Il faut casser ce carcan social, donner de la liberté, permettre de créer des passerelles, donner la possibilité aux retraités d'un métier de venir enseigner, permettre aux enseignants d'accueillir des gens d'un certain nombre de métiers pour offrir la possibilité à des jeunes d'essayer des métiers. On a créé dans certaines villes des écoles des sports, qui permettent aux jeunes d'essayer tous les sports avant de choisir leur sport. Regardez comme les enfants font souvent le métier de leurs parents quand ils ont vu que leurs parents étaient heureux. Il faut donner cette possibilité de voir la vie autrement, de travailler différemment et c'est aussi notre rôle que d'essayer de nous adapter à ce XXIème siècle.

Toutes ces pistes de réformes sont excellentes, mais vous ne pourrez rien faire si vous avez en face de vous des corps intermédiaires qui sont censés représenter le patronat ou les salariés, alors qu'ils ne représentent pas réellement ces millions de gens. N'est-ce pas un vrai problème ?

C'est un très gros problème et c'est tout le coeur de la campagne présidentielle. Quand le président de la République a évoqué la question de la formation, cela a fait hurler un certain nombre de gens lorsqu'il a dit qu'il irait devant les Français, par le référendum, s'il y avait des blocages. C'est exactement ce que vous venez de décrire. Il faut contourner les corps intermédiaires. Alors, on me demande pourquoi nous ne l'avons pas fait avant : tout simplement parce qu'on ne pouvait pas le faire avant... Il a fallu réformer la Constitution pour autoriser le référendum sur les sujets économiques et sociaux. Tous les artisans savent que ce que je vais dire correspond strictement à la réalité. Les artisans nous disent toujours que les jeunes, en quelques mois, apprennent plus qu'en trois ans d'école. Pour quelles raisons ? Le référentiel dépend aujourd'hui de l'Education nationale, alors qu'il devrait dépendre des filières de métiers. Regardez les grandes écoles d'ingénieurs, elles ont été créées avec un objectif, celui que des gens sortent formés en étant directement collés à la réalité des métiers. Le système de l'Education nationale a absorbé tout cela, il a fait de ces écoles des écoles pour sélectionner les élites. Les gens qui en sortent ne vont plus du tout dans les filières en question et nous avons un décalage complet entre cette réalité économique et le système d'éducation et de formation. Il faut protéger les métiers. En tant que ministre, j'ai voulu la publication d'un dictionnaire des métiers avec une explication sur 250 métiers. Dans la mondialisation, qui rime tant avec standardisation, les citoyens du monde entier veulent de la qualité et de l'authenticité. La France est le pays de l'intelligence et de l'immatériel : nous avons une chance formidable, celle d'être le pays de référence dans ce domaine. Je propose par exemple de créer une double signature. Les artisans portent la tradition et les designers s'inscrivent dans l'époque…

Concrètement, vous voulez créer deux signatures : Made by et Design by…

 Exactement. Si vous additionnez la signature de quelqu'un qui porte un savoir-faire et la signature de quelqu'un qui est inscrit dans l'époque pour en faire la marque de fabrique de la France, dans le monde entier nous avons une chance de garder notre place de cinquième puissance économique mondiale.

 Ou de la retrouver…

 Nous l'avons, cette place, mais ce n'est pas gravé dans le marbre ! Il faut se battre et il faut se préparer au XXIème siècle. Il faut aussi parler d'innovation et de recherche. Nous avons des universités enfin tournées vers le monde économique, depuis la réforme de l'université, avec le crédit impôt recherche qui a été multiplié par trois : 80% des nouveaux entrants dans le crédit impôt recherche sont des PME. Les socialistes expliquent qu'il faut lier le crédit impôt recherche à l'embauche de jeunes qui font des thèses. Mais c'est le meilleur moyen de couper les PME du crédit impôt recherche ! Je viens de visiter une entreprise, qui s'appelle Novalix, à Strasbourg : elle faisait 3,5 millions de chiffre d’affaires il y a deux ans, elle en fait 8 millions aujourd'hui. Elle a embauché 14 thésards ! Ce sont 14 étudiants qui, grâce à cette entreprise, ont un avenir. On rapproche l'académique de l'économique, mais on ne crée pas l'obligation avant. Si l'on avait fait cela avant, cette entreprise n'aurait jamais pu prendre un crédit impôt recherche. Je veux une société qui soit souple et pragmatique, où l'on s'adapte à la réalité, et non pas une société où l'on décide, comme on l'avait fait pour les 35 heures, que tout doit s'appliquer de la même façon.

À l'opposé, vous pouvez très bien avoir quelqu'un qui, au fond de son garage, va découvrir une invention formidable…

 Il faut soutenir la recherche et les brevets, et pas simplement en matière de technologie. Prenez par exemple le Vélib’ : ce n'est pas une invention technologique. C'est un procédé innovant qui a été «marketé». C'est la raison pour laquelle j'ai aussi lancé un plan d'innovation dans les services en mobilisant 7 millions d'euros d’Oséo. Il faut que les entreprises qui innovent dans les services puissent ensuite diffuser les bonnes pratiques vers les plus petites, vers celles qui n'ont pas toujours les moyens d'innover. Quand une entreprise innove, il faut que tout le monde en profite ensuite. Enfin, il y a aussi une question importante, celle des retraites. Tous les acteurs économiques savent que lorsque l'on est obligé d'emprunter à la banque pour payer les salaires, on peut mettre la clé sous la porte. La France empruntait à la banque pour payer les retraites. Il n'y avait pas d'autre choix que de faire cette réforme, qui est une réforme de bon sens. Quand je vais dans les usines pour rencontrer les ouvriers, ils comprennent la réalité humaine. On se prépare au XXIème siècle avec des idées d'aujourd'hui, avec des idées qui correspondent à la réalité de ce que nous vivons. 

Vous abordez également dans votre livre la question du travail du dimanche…

 La loi précise qu'il y a cinq dimanches du maire qui peuvent être donnés aux commerçants, mais il se trouve que le maire de Nantes ne veut pas les donner aux commerçants. À Nantes, à la veille des fêtes de Noël, on n'a même pas laissé les commerçants ouvrir le dimanche !

Tant mieux pour les commerçants baulois !

C'est bien pour les commerçants de La Baule mais, croyez-moi, les commerçants nantais m'ont écrit ! C'est absolument dramatique pour eux. J'ajoute que nous n'avons jamais dit, comme certains tentent de le faire croire, que nous voulions généraliser le travail le dimanche. Nous n'avons jamais dit cela ! J'ai reçu tous les commerçants à Bercy, ils se sont mis d'accord entre eux, pour passer de cinq à dix ou douze dimanches du maire. Il y a aussi la question des zones touristiques. Lorsque vous rendez une zone piétonne, cela génère un certain nombre de contraintes pour les commerçants. Dans certains cas, vous les empêchez d'ouvrir le dimanche, alors que ceux du trottoir d'en face ont le droit d'ouvrir. À Paris, dans une zone touristique, les baux commerciaux sont multipliés par quatre et, à travers cette mesure, on empêche les commerçants de payer leurs loyers. Les gens qui viennent me voir, ce ne sont pas des grandes surfaces, ce sont des bouchers, des boulangers, des libraires qui vont mettre la clé sous la porte. Il faut sortir du dogmatisme, il faut être pragmatique, il faut essayer de regarder la réalité tout en protégeant la qualité de vie des gens. Est-ce que ce n'est pas de l'esclavagisme d'obliger quelqu'un, juste pour payer ses loyers, à travailler personnellement sept jours sur sept, pour réussir simplement à payer ses loyers parce qu'on l'empêche d'embaucher quelqu'un le dimanche .

Travailler plus pour gagner plus, c'est séduisant mais pour que cela marche, il faut des clients, il faut que l'entreprise gagne de l'argent. N'avez-vous pas le sentiment que l'on manque de pédagogie économique à l'égard de nos concitoyens qui s'imaginent qu'il suffit d'appuyer sur un bouton pour travailler plus et gagner plus ? 

On ne prend pas le temps de dire aux citoyens comment se passent les choses. Souvent, les gens viennent demander des subventions et des aides avec le sentiment que l'argent public, c'est l'argent de l'État. Mais c'est avant tout l'argent des contribuables, essentiellement l'argent des gens qui travaillent dur, salariés ou patrons. Vous ne pouvez distribuer des salaires dans une entreprise qu'à partir du moment où vous rentrez du chiffre d'affaires. C'est toute la difficulté de la période que nous avons vécue. C'est la raison pour laquelle nous avons mis en place un certain nombre de dispositifs pour exonérer les charges, comme les charges sur les plus jeunes ou les exonérations de charges sur les heures supplémentaires. Tout cela pour augmenter la richesse de l'entreprise en baissant les charges qui vont vers l'État pour que, justement, l'entreprise puisse distribuer plus.

Propos recueillis par Yannick Urrien.

Kernews: Votre discours était peut-être difficile à comprendre avant la crise économique. Mais on s’est rendu compte que notre monde avait basculé et qu'un nouveau monde était en train de se former. Est-ce aussi ce que vous nous expliquez en termes de communication et de marketing ?
 
Michel Hébert : On peut le résumer de cette manière. Bien entendu, la crise a accéléré les choses. Le monde est devenu imprévisible, alors que les entreprises et les gouvernements avaient en tête des théories et des certitudes. Tout ce que nous avons pu apprendre, c’était des théories à partir d’un monde normal, c'est-à-dire un monde sans difficultés. On a donc agi avec des certitudes et on est arrivé à quelque chose qui ressemble au monde que nous vivons aujourd'hui, c'est-à-dire le monde de l'imprévisible. Mais c'est quand même nous qui l'avons fabriqué avec nos certitudes et nos illusions. Donc, ces théories sont de plus en plus discutables et contestables. C'est pour cette raison que je remets en cause beaucoup de choses que nous pensons, des théories que beaucoup d'entreprises et d'intervenants ne veulent pas changer, parce qu'il est toujours inconfortable de changer. On essaie toujours de tirer sur ses certitudes pour éviter d'entrer dans l'inconfort du changement. Mais aujourd'hui, on arrive au bout du bout. Les entreprises sont comme la France : à force d'avoir différé des décisions douloureuses qu'il fallait prendre il y a des années, aujourd'hui, il faut les prendre en trois mois et, dans nos métiers du marketing et de la communication, nous sommes aussi menacés de perdre notre triple A parce que nous sommes en déficit de pensée intellectuelle nouvelle. Il n'y a plus à discuter, il faut se remettre en cause radicalement. Il est nécessaire de remettre en cause notre schéma habituel de réflexion. Regardez, le sommet de Davos réunit depuis 1971 tous les grands économistes du monde entier, mais ils n'ont jamais rien fait ! Ce sont des gens qui sont toujours dans leurs théories et dans leurs certitudes. Il est temps de faire.
 
Donc, le Code de la route a changé, il faut raisonner avec de nouvelles règles puisque les routes ne sont plus les mêmes… Ce qui caractérise ce nouveau monde, c’est la nécessité de nous adapter aux imprévus. Mais personne n’est formé à cela !
 
Mais personne ! Aujourd'hui, on n’enseigne toujours pas aux gens qui sortent des grandes écoles comment réagir à l'imprévu. On a toujours un regard rétrospectif, pour raconter ce qui s'est passé il y a dix ans et de la manière dont on a réagi il y a dix  ans. On vit toujours avec ce regard rétrospectif et on essaie d'appliquer les solutions d'hier. Évidemment, cela marche moins bien ! Nous sommes démunis sur le plan éducatif car il n'y a pas eu de mise en route du changement. Je préconise une solution, c'est d'essayer de chercher des métiers qui fonctionnent avec l’imprévisible. Regardez les chercheurs : pour essayer de trouver des remèdes à une maladie, ils ne fonctionnent pas avec des théories…
 
Et même, lorsqu'ils découvrent un nouveau virus, il peut avoir muté six mois plus tard…
 
Donc, on peut presque dire que ces gens-là expérimentent et improvisent des choses pour observer les réactions. Aujourd'hui, je pense que cela doit être la même chose pour les entreprises. Elles doivent passer du marketing déductif au marketing de l'expérimentation. C'est exactement ce qu'ont fait les grands entrepreneurs de l'Internet. Ces gens-là n'ont fait aucun business plan, ils n'avaient rien du tout, ils ont simplement travaillé dans l'expérimentation. C'est l'expérimentation qui peut nous apporter des retours d'expériences et un savoir sur le monde nouveau. Tant que l'on ne fait pas ces expérimentations, on ne saura rien sur le monde nouveau et on ne pourra pas travailler. L'expérimentation, ce n'est plus quelque chose de dédaigneux que l'on met à côté, c'est indispensable pour se fabriquer un savoir.

Simplement, vous connaissez bien les mentalités en France : dès que l'on sort des sentiers battus, on a peur parce que l’on réclame toujours de la sécurité…
 
Je ne veux plus raconter des histoires, je parle cash ! Si les gens veulent m'écouter, tant mieux ; s'ils ne veulent pas m’écouter, c'est leur problème, ils iront droit dans le mur. Ce que je reproche au monde des économistes, j'entends le discours des agences de communication et des consultants, c’est que, pour ne pas effrayer les gens, on tient toujours ce même discours. C'est pour cette raison que je m'appelle No-Logic : je tiens un discours décalé. Du reste, depuis que ce livre est sorti, je suis invité dans de très nombreuses conférences avec des gens qui ont envie d'entendre un discours qui aère l'esprit.
 
N'êtes-vous pas en train de revenir vers la sélection naturelle ? La civilisation nous a amenés à prendre des précautions, à faire des études de marché, à élaborer des panels, à réfléchir pendant des mois... Mais la sélection naturelle, c'est faire les choses naturellement, sans se poser de questions…
 
C'est l'adaptation naturelle des espèces à l'évolution du monde. Elles se sont adaptées par rapport à tout ce qui a pu se passer au cours des derniers siècles. C'est exactement cela.
 
Les grandes entreprises sont soumises à une rapidité et à une brutalité des marchés qu'elles ne connaissaient pas. Mais c'est pourtant ce que subissent régulièrement les petits commerçants : lorsque l'un d'entre eux ouvre une boutique sur le trottoir de gauche, il peut avoir un concurrent qui arrive quinze jours plus tard sur le trottoir de droite !
 
Cette allusion aux petits commerçants rejoint l'expérimentation. Ils expérimentent toute la journée : par exemple, s'il fait beau, ils vont mettre dehors des étals avec des produits spécifiques… Si un concurrent s'installe en face, ils changent leur étalage… Ils sont dans une mobilité extrême. C'est une autre conséquence de l'imprévisible qu'il est difficile de faire adopter par les entreprises. C'est la mobilité, la réactivité et la flexibilité. On vit avec des plans à cinq ans qu'il ne faut pas toucher. Parce que toucher un plan, cela ne se fait pas dans les conventions. Or, personne ne veut reconnaître que les plans sont bousculés sans cesse par des événements inattendus. Je ne suis pas en train de dire qu'il ne faut plus faire de plans : je dis simplement qu'il faut introduire énormément de souplesse dans les plans. Je pense que les stratégies souples ont de l'avenir. Jean Monnet disait qu'il faut savoir ajuster son chemin, tout en restant souple. Les entreprises sont construites avec des plans longs, mais c'est extrêmement fragile de travailler comme cela aujourd'hui.
 
Prenons un fait d'actualité récent : Free vient de lancer son offre de téléphonie mobile, or il n'est pas évident pour un géant comme France Telecom de réagir en quelques jours…
 
Cela touche à la conception même de l'entreprise. Quand on dit grande entreprise, on a l'image d'un grand paquebot. Un gros paquebot, cela ne bouge pas vite. Les grandes entreprises seraient bien inspirées de réfléchir à leur organisation en transformant leurs gros paquebots en des armées de hors-bords. Un gros paquebot, cela bouge lentement, cela met trois heures pour tourner, alors qu'un hors-bord met trois minutes pour tourner ! Face à l'excès de concurrence sur les marchés, face à l'imprévisible, on doit devenir flexible, rapide, mobile et réactif. Dans mon livre, je parle de groupes de réflexion rapide. Tant que l'on ne comprendra pas cela, on restera avec des gros paquebots qui auront énormément de mal à bouger. Même sans imprévisible, plus il y a de concurrents par marché, plus les marchés sont en ébullition, plus vous entrez dans des guérillas où tout est possible. Les guérilleros sont souples, rapides et réactifs, alors que les gros n'arrivent pas à bouger. L'entreprise doit transformer son organisation pour pouvoir réussir rapidement.
 
Dans les pistes de solutions, vous nous incitez à raisonner «métis»…
 
J'ai toujours pensé que le mélange des savoirs était quelque chose qui permettait d'aller beaucoup plus vite en termes d'innovation et de recherche d'idées. Quand on réfléchit simplement avec un seul métier, à un moment donné, on se retrouve à briguer dans les idées habituelles du métier. Si les gens de la publicité n'étaient pas imbus de leur personne, au point de ne pas vouloir collaborer avec les designers ou les gens du web, on aurait des mondes beaucoup plus chargés d'idées et d'innovations. Mais à force de cloisonner les choses, les gens tournent en rond. On retrouve la même sémantique. Métis, c'est capital. La consultante américaine Lynda Gratton, qui est connue dans le monde entier, montre bien dans son étude que ce sont les organisations où l'on ne défend pas des panaches individuels qui sont les plus innovantes du marché. J'ai pris connaissance d'une étude sur les villes les plus créatives. Les villes les plus créatives dans le monde sont les villes les plus désordonnées architecturalement. Ce sont des villes où il y a une maison, un petit immeuble, un terrain vague… Ce sont des villes qui transpirent la diversité et la différence, et qui ne sont pas monolithiques avec seulement des carrés ou des rectangles qui n’inspirent rien…
 
L'exemple même de ce raisonnement métis, c'est l'invention de l’iPhone…
 
Évidemment ! Il y a aussi Swatch, Zara, ou même Picard Surgelés qui est une entreprise plus traditionnelle. Ce sont des gens qui sont dans cet état d'esprit. Je comprends que l'on défende son statut, mais c’est aux organisateurs des entreprises de comprendre que cela doit se faire.
 
Cela nécessite tout un bouleversement dans l'emploi des mots…
 
C'est un point que l'on aborde peu. La sémantique a une influence sur notre pensée et donc sur nos actes. Le sens des mots influe sur nos actes. Les mots que nous utilisons dans le marketing sont généralement stabilisants et rassurants : capital de marque, ADN de marque, héritage de marque, positionnement de marque… Ce sont finalement des mots très rassurants. Mais cela veut dire que l'on immobilise les choses pour mieux les analyser. C'est totalement ridicule. Dehors, le citoyen a inventé un nouveau langage, celui de la mobilité : on surfe, on zappe, on glisse… Le jour où les métiers du marketing et de la communication prendront ce problème à bras le corps pour réinventer des nouveaux mots, on aura fait un sacré pas en avant. Il faut que les mots inspirent d'autres façons de réfléchir et d'agir.
 
Les politiques nous expliquent que le monde a changé et que tout notre système monolithique et protecteur n’est plus adapté à la vie d'aujourd'hui. Mais vous voyez bien que les Français sont réfractaires à cela ! Il faudra beaucoup de pédagogie pour faire passer un tel message…
 
Encore faudrait-il que les Français aient confiance dans leurs dirigeants. Si les dirigeants leur demandent de bouger, il faut qu'ils aient envie de les croire. Là, que les dirigeants soient de droite ou de gauche, je n'ai pas l'impression qu'ils aient envie de croire qui que ce soit. Mais ce qui m'intéresse, ce sont les entreprises : car ce sont elles qui créent des emplois. Si elles ne changent pas de langage, leur marche en avant sera toujours la marche d'autrefois, c'est-à-dire lente, rassurante, modélisée et optimisée. Elles ne seront jamais là où il faut être.
 
Propos recueillis par Yannick Urrien.

Kernews: Il y a très peu d'artistes qui ont laissé une empreinte aussi forte dans le temps...

François Vals : Maurice est décédé le 1er janvier 1972. C'est une très mauvaise date de disparaître un 1er janvier, qui est traditionnellement un jour de liesse et, quarante ans après, je vois les témoignages et les reportages en constatant que cet homme est encore dans toutes les mémoires. On parle de lui partout et cela me touche énormément. Cela montre l'importance de cet homme, qui a été l'un des plus grands artistes du XXème siècle.
 
On dit souvent que les Américains caricaturent la France en l'associant à la mode, au champagne et à Maurice Chevalier…
 
C'est vrai ! Quand on parlait de Paris à l’étranger, c’était toujours la tour Eiffel, les Folies Bergère et Maurice Chevalier !
 
Comment avez-vous été amené à travailler avec Maurice Chevalier ?
 
Je n'ai pas connu ma maman, puisqu'elle est décédée quand j'avais 18 mois. Je suis resté sept ans avec mes parents nourriciers et, quand mon père s'est remarié, je suis allé à Bordeaux avec ma nouvelle famille. En 1940, il y a l'Occupation, je suis à Bordeaux en train de travailler en écoutant de la musique sur un petit poste à galène. Tout d'un coup, j'entends le bruit d'une colonne blindée allemande qui traversait l'avenue. J'ai peur, je remets la radio après son passage et j'entends une chanson de Maurice Chevalier en hommage à sa mère. Par cette chanson, dédiée à sa maman, je suis devenu un fan de Maurice Chevalier. En 1949, il vient chanter à Bordeaux et je me suis précipité à la fin du spectacle pour lui faire signer un cahier que j'avais confectionné avec des articles sur lui. Il me regarde, il comprend que c'est très important pour moi et il me propose de venir le retrouver le lendemain à 11 heures, en m’indiquant qu'il m'accorderait un quart d'heure. Le lendemain, il a dédicacé mon cahier : «Comment ne pas adorer un métier qui vous apporte d'aussi bouleversantes affections». C'était notre première rencontre. Le manager de Maurice Chevalier, qui était un Egyptien parlant plusieurs langues, était atteint d'une leucémie. Un jour, Maurice m'a fait venir dans sa loge à Paris en m’expliquant que son manager était très malade. Il ne voulait pas m'engager tout de suite, car ce serait trop brutal à son égard, mais il m'a proposé de me revoir trois mois plus tard. Évidemment, je me suis demandé si je n'avais pas rêvé ! Ensuite, il a proposé de rencontrer mes parents. À cette époque, je travaillais pour une grande société de presse dirigée par Jean Prouvost, le créateur de Paris Match, France Soir ou RTL, et Maurice m'a dit : «Je vais m’arranger avec Monsieur Prouvost et vous allez travailler avec moi très rapidement…» Je suis entré à son service et je suis resté avec lui jusqu'à son dernier sourire, le 1er janvier 1972. C'était un conte de fées !
 
À l'époque, c'était vraiment une star internationale, y compris aux Etats-Unis…
 
José Artur a récemment fait la remarque suivante : on nous casse la tête avec les stars, on emploie ce mot n'importe comment. Mais les seules vraies stars, ce sont Alain Delon, Brigitte Bardot, les Beatles, Charlie Chaplin, Maurice Chevalier et Frank Sinatra. Une star, c'est quelqu'un qui est connu dans le monde entier et qui laisse des traces importantes des décennies après sa disparition... Mais je n’étais pas du tout fait pour ce métier. Je baragouinais l'anglais pour l'avoir appris au lycée et j'ai vraiment eu beaucoup de chance. S'il n'y avait pas eu les problèmes de santé du manager de Maurice Chevalier, je ne pense pas qu'il aurait pensé à moi. En me voyant, il a décidé de me faire confiance. Ce qui est assez touchant aussi, c'est que Jean Prouvost m'a fait venir dans son bureau et il m'a dit : «C’est vous que Maurice me prend ! Je connais bien Maurice, nous en avons parlé, et si dans un an vous ne donniez pas satisfaction, ou que vous ne soyez pas heureux dans ce travail qui n'est pas facile, mes portes vous seront toujours ouvertes». Cela m'avait beaucoup touché que deux grands personnages se soucient de la carrière du petit stagiaire que j'étais à l'époque !
 
C'était un sacrifice énorme car à cette époque, il n'était pas aussi facile de faire le tour du monde comme on peut le faire maintenant…
 
Tout se paie ! J'ai voyagé tout seul avec Maurice pendant un certain nombre d'années. Mon épouse est venue avec moi en voyage lorsque nous avons eu notre fille Brigitte. Nous avons payé un peu cher cette carrière car nous devions parfois nous absenter pendant trois mois. Un jour, je devais partir en Australie, notre fille était malade et elle pleurait : pendant ce temps Maurice m’attendait à Orly pour faire une tournée de trois mois... Mais nous avions quand même un avantage : aujourd'hui, les artistes doivent se déplacer avec des tonnes de matériel. Nous, nous voyagions avec nos bagages personnels et un petit carton où il avait son canotier. Nous n'avions pas autre chose ! Maurice chantait simplement avec un piano et son canotier.
 
La conquête de la notoriété était bien plus difficile que maintenant car les satellites n’existaient pas…
 
Maurice a toujours admis que sa popularité internationale était évidemment liée à son physique et à son sourire, mais aussi grâce au développement du cinéma parlant. Maurice est arrivé à ce moment-là. Grâce au cinéma international, il a été connu dans le monde entier. Il a été prisonnier pendant la guerre de 14. Il s'était lié de sympathie avec un instituteur irlandais et, dans le camp, pour tuer le temps, il avait appris l'anglais. Ce n'était pas pour faire une carrière internationale, mais simplement pour séduire les danseuses des Folies Bergère qui étaient anglaises ou australiennes ! Il a appris l'anglais pour cette seule raison ! Finalement, grâce à l'anglais, il a fait une carrière de sept ans à Hollywood en vedette et il était tellement important que les studios concurrents, la MGM ou la Paramount, étaient furieux. C'est à ce moment-là qu'ils ont découvert Cary Grant, qui a été mis sur le marché pour contrecarrer le succès de Maurice. Il s'en est toujours souvenu car un jour, il a dit à Maurice : «Je me demande si ce n'est pas un peu grâce à vous que j'ai fait cette carrière».
 
Il avait aussi ce que l'on appelle une «gueule», il incarnait vraiment le Français…
 
Je suis le cousin de l'un des plus grands jockeys du siècle, Yves Saint-Martin, et Maurice disait de lui : «C'est un petit gars qui a une gueule à foule». Maurice disait qu'il fallait aussi, outre le talent, avoir un visage qui plaît aux femmes et qui ne déplaît pas aux hommes.
 
La France était alors encore considérée comme une grande puissance. Serait-il possible d'avoir un Maurice Chevalier en 2012, dans un pays en plein déclin ?
 
On peut se poser la question. Je me souviens de notre période active avec Maurice et il faisait un travail considérable pour la promotion de la France. Il chantait dans le monde entier : «Ca sent si bon la France.» À l'époque, les Américains n'étaient pas vraiment gaullistes et j'ai un ami, qui était consul de France à Chicago, qui m'a dit : «Maurice en une soirée, par rapport à moi qui travaille pendant des semaines et des semaines, en fait plus que moi !» J'ai conservé la lettre d'une Américaine qui a écrit à Maurice : «Depuis que je vous ai entendu, j'ai envie de venir visiter votre pays…»
 
Comment était-il en privé ?
 
Il était exigeant pour lui-même. Il avait du caractère, mais ce n'était pas un mauvais caractère. Il est décédé il y a quarante ans, je pourrais dire ce que je veux maintenant, mais il avait une certaine réserve et il ne se mettait pas en colère. C'était quelqu'un d'exigeant. Mais c'était un génie car il faisait un chef-d'oeuvre avec une petite chanson ! Il chantait une chanson qui s'appelait Les Mirlitons, il en rigolait lui-même, car il savait que c'était une chanson inchantable, presque stupide, et c'était un succès !
 
Que faites-vous à Pornichet ?
 
Je suis content de passer ma retraite à Pornichet, qui est une soeur de La Baule. Je poursuis toujours mon action en faveur du souvenir de Maurice Chevalier. Nous avons décidé de faire de cette année 2012, à l'occasion du quarantième anniversaire de la mort de Maurice Chevalier, une année pleine de joie de vivre et de bonheur dans l'esprit des chansons de Maurice. Nous voulons que cette année soit très positive ! Nous sommes un pays formidable, avec des ressources et des gens extraordinaires, et il faut se rappeler cet esprit positif. Au mois d'avril, nous allons présenter une exposition en hommage à Maurice Chevalier à Quai des Arts, avec un spectacle de Marcel Amont qui chantera des chansons de Maurice. Enfin, l’événement, ce sera le feu d'artifice du mois de juillet qui sera tiré avec des chansons de Maurice. Je suis vraiment très touché et je tiens vivement à remercier Robert Belliot et la municipalité de Pornichet. Je voulais aussi dire, pour La Baule, que Monsieur et Madame Lucien Barrière étaient des grands amis de Maurice. Maurice avait beaucoup d'admiration pour Monsieur François André que nous avons connu à La Baule. Lorsque mon livre est sorti en 2002, nous avons fait un grand cocktail au Casino de Paris et Madame Marta Barrière est venue nous aider à cette soirée, avec le bras en écharpe. Je n'oublierai jamais cela !
 
Propos recueillis par Yannick Urrien.
 
 

Extraits de l’entretien avec Yves Métaireau sur Kernews.
 
On a beaucoup parlé de l’étude de Nicolas Bouzou sur l’attractivité de La Baule. Avez-vous commencé à prendre en compte ses recommandations ?
 
Yves Métaireau : Nicolas Bouzou est un économiste reconnu. On le voit dans tous les médias et il vient de publier un livre sur la jeunesse que je recommande, parce que c'est la synthèse de ses idées, notamment dans l'étude qu'il a faite sur La Baule. Nous avons un modèle de croissance qui est malheureusement basé sur l'endettement. Les salaires ont stagné, il y a la menace de désindustrialisation, la perte de contrôle des entreprises, la rareté des ressources fossiles et pétrolières… Tout cela est inquiétant pour la jeunesse qui arrive. C'est aussi inquiétant pour l'emploi. Dans une commune touristique comme la nôtre, même si nous avons le sentiment d'être un peu dans une bulle, on ne peut pas être complètement déconnecté de tous ces phénomènes mondiaux. Nous allons nous inspirer de ce qu'il a dit. Par exemple, avec le rachat du service des pensions de l'Éducation nationale, nous allons créer une activité à l'année plus performante, plus durable et tournée vers la mer. Nous avons une richesse que nous n'avons peut-être pas très bien su exploiter : c'est la mer, avec la biologie marine, l'éolien offshore, le projet de création d’énergie à partir de la houle ou des vagues… On peut développer des entreprises à l'année autour de cela. Il faut aussi avoir un tourisme un peu plus libéré dans notre ville, c'est-à-dire un peu plus tolérant, il faut laisser plus de libertés aux commerces et aux activités. Je souhaite qu'il y ait moins d'économie administrée et plus d'économie productive. Évidemment, cela ne veut pas dire que nous allons laisser toutes les boîtes de nuit ouvertes jusqu'à n'importe quelle heure. Cela veut dire simplement qu'il faut que chacun, en ayant en tête le respect des autres, aille dans le même sens et que nous nous parlions.
 
Comment allez-vous exploiter l’entrée de La Baule dans le club des «Plus belles baies du Monde» ?
 
Voilà trois ans maintenant que nous travaillons pour entrer dans ce club afin de donner à la baie une dimension internationale. Je ne me sens pas concerné par les attaques un peu passéistes qui considèrent que l'on ne devait rien faire et que l'on devait garder jalousement le nom du Pouliguen. Après tout, il fallait faire quelque chose pour le développement de notre activité touristique, pour nos commerces et pour notre notoriété internationale… L'activité touristique et l'économie résidentielle sont des éléments essentiels de notre économie locale. Nous accueillons des services à la personne, des entreprises du secteur tertiaire, mais nous ne serons jamais comme Saint-Nazaire où l'on fabrique des bateaux ou des avions. C'est aussi une chance pour Saint-Nazaire d'avoir une zone touristique de renommée internationale à 15 kilomètres, comme c'est aussi une chance pour La Baule et Cap Atlantique d'avoir à proximité une zone industrielle importante, reconnue, qui fabrique des produits internationalement estimés dans le monde. C'est notre complémentarité et notre différence qui font notre richesse. Il ne faut pas qu'il y ait fusion ou absorption, il faut qu'il y ait complémentarité dans l'originalité de la définition économique de chaque territoire.
 
Vous venez de recevoir les compliments de la Chambre régionale des comptes : La Baule est une ville très bien gérée…
 
Nous avons un budget de 70 millions, 9 millions de dettes et 40 millions de recettes de fonctionnement. En quatre mois, nous pouvons rembourser notre dette et nous faisons 22 millions par an d'investissements. Cela nous amène à avoir depuis quatre ans une hausse moyenne d'impôts d’environ 0,5%. Dans ces conditions, on n’arrête pas l'investissement, on continue à gérer correctement et on se désendette. J'ai effectivement eu la satisfaction d'avoir un rapport de la Chambre régionale des comptes, qui ne fait généralement aucun cadeau à personne... Je regrette que nous n'ayons pas de contrôle par Standard & Poor’s, car je suis à peu près persuadé que s'il y avait un quadruple A de la gestion communale, nous l'aurions !
 
Vous évoquez depuis plusieurs années la nécessité d'être compétitif sur le plan touristique, notamment face à la concurrence des destinations qui se trouvent sur l'autre rive de la Méditerranée. La situation n'a-t-elle pas changé depuis le printemps arabe, alors que l'on assiste à une désaffection des touristes dans les pays du Maghreb et en Égypte ?
 
Tout va dépendre de l'évolution politique de ces pays. Il est certain que les tendances islamistes que l'on peut déceler n'iront pas dans le sens d'un accroissement de cette économie touristique, où il faut accepter de recevoir dans son pays des gens qui ont des comportements qui ne sont pas forcément tout-à fait-conformes à la religion musulmane ou à l'idée que l'on peut se faire de la religion musulmane quand on veut la rendre extrêmement rigoriste. Il est certain que cette économie risque d'être bouleversée. Ce sera un atout supplémentaire pour notre pays, car la France a une grande richesse, une grande variété de territoires. Mais, pour cela, il faut bien entendu que nos coûts de main-d'oeuvre diminuent par rapport à un certain nombre d'autres pays dans le monde. Il faut bien comprendre que d'autres pays sont en train de s'équiper. L'Asie du Sud-Est est en train de développer une potentialité touristique tout-à-fait exceptionnelle, avec des hôtels remarquables et à bas coûts, et ce sont des concurrents redoutables.
 
Quelle est votre position sur la TVA sociale ? Etes-vous pour une baisse des charges des entreprises et une taxe supplémentaire des produits fabriqués à l'autre bout de la planète ?
 
Tout-à-fait. C'est une disposition qui existe dans bien d'autres pays. Veut-on continuer d'avoir une économie administrée, avec des emplois tremplins, des emplois tampons, payés par la fiscalité des contribuables ? Je préfère une économie de production avec une plus grande productivité de nos entreprises. Tout le monde doit jouer le jeu. C'est un pari que les entreprises doivent s'engager à tenir, sinon ce serait catastrophique. Il est important de créer des possibilités d'emploi dans nos entreprises et de réduire un peu les achats à l'étranger.

L’ancien élu baulois cosigne la série événement de France 2 !
 
France 2 a lancé le 25 janvier dernier sa série événement, Les hommes de l’ombre, qui se déroule dans les coulisses d’une campagne présidentielle. Le co-auteur de cette série est le baulois Régis Lefebvre, ancien collaborateur du groupe UDF à l’Assemblée nationale, et actuellement directeur général de Blue, l’agence de production de contenus lancée par le publicitaire Christophe Lambert et le cinéaste Luc Besson. Régis Lefebvre a par ailleurs été adjoint au maire de La Baule, en charge des finances, lors du premier mandat d’Yves Métaireau. Il était l’invité de Yannick Urrien au micro de Kernews le jour du lancement de la série sur France 2. Il nous raconte sa première expérience en tant que scénariste d’une série télévisée et ilnous parle aussi de sa nouvelle aventure, qui se situe à mi-chemin entre la publicité et le cinéma, à travers l'agence Blue qui produit des contenus audiovisuels pour des grandes marques.
 
Kernews : Vous êtes au centre droit, tandis que Dan Franck est un écrivain de gauche : comment avez-vous travaillé pour l'écriture de cette série ?
 
Régis Lefebvre : Cette rencontre avec Dan Franck a été fructueuse, parce qu'il y a eu des vraies discussions. Nous avions évidemment une ambition scénaristique. Dan est un vrai romancier, mais nous avions parfois des regards différents sur les choses. Il y a vraiment eu confrontation entre des idées différentes dans l'élaboration de cette série.
 
Vous avez travaillé dans les coulisses de la politique, on serait donc tenté de penser que vous avez scénarisé des moments que vous avez vécus…
 
On a voulu faire vrai. Nous étions obsédés par le fait que les téléspectateurs se disent que tout pourrait être vrai dans cette série. C’est exact, il y a des choses qui sont vraies, mais il y a aussi beaucoup d'anecdotes avec une part d'imagination. Jusque-là, les Français ont toujours vu la politique côté salle et, pour la première fois, nous les amenons côté cuisine, c'est-à-dire du côté des secrets de fabrication.
 
Dans cette série, le président sortant est victime d’un attentat et une campagne électorale démarre immédiatement…
 
Quand l'idée est née, nous avons voulu faire mourir le président : comme cela, personne ne peut dire que c'est une série pour ou contre Nicolas Sarkozy, puisque c'est quelque chose qui n'a jamais existé... L'autre objectif était de créer une campagne électorale - qui se déroule normalement en un an - en seulement 35 jours. La campagne électorale est très courte et on crée une intensité dramatique immédiate. C'est cette intensité dramatique que nous avons voulu raconter avec Dan Franck.
 
Les communicants jouent un rôle très important dans votre série et l'on reconnaît le style des bureaux d’Euro RSCG à Suresnes…
 
C’est vrai, dans cette série les communicants ont le beau rôle. Une série, c’est quelques personnages et on a prêté aux communicants plus de pouvoir qu'ils n'en ont en réalité. Ce qui est très amusant, c'est que chaque fois que quelqu'un qui fait de la politique regarde la série, il croit reconnaître des choses que nous n'avions pas imaginées avec Dan...
 
Un certain moment, un responsable de la campagne sort beaucoup d'argent liquide : tout le monde pense évidemment à des affaires récentes…
 
Nous n'étions pas obligés de raconter une histoire avec de l'argent liquide car, de mon expérience et de ce que je sais, la vie politique française s'est énormément moralisée au cours de ces dernières années. Le liquide ne circule plus. Maintenant, c'est une fiction et il fallait bien pimenter un peu. J’ai trouvé un subterfuge dans la série : on a fait venir dans la campagne présidentielle du vieil argent d'avant l'interdiction des fonds secrets, ce qui nous permet de raconter une histoire plus croustillante. C'est un moment qui fait beaucoup de bruit, il fallait bien des ingrédients dans une fiction ! Mais nous avons pris soin de dater l'argent liquide de l’époque des fonds secrets…
 
Ce n'est pas très crédible, car les politiques dépensent tellement, qu’ils devraient être censés avoir entièrement utilisé cet argent datant des fonds secrets ! Par ailleurs, vous avez choisi Nathalie Baye pour tenir le rôle central du téléfilm et tout le monde reconnaît qu'elle est vraiment entrée dans la peau de son personnage…
 
Souvent, les hommes politiques sont de mauvais acteurs. Le problème de la politique, c’est que c’est un vrai spectacle avec souvent de mauvais acteurs. Là, nous avons un vrai spectacle, avec une très bonne actrice qui fait une vraie bonne candidate. En même temps, Nathalie Baye n'envisage absolument pas de faire une campagne électorale. Mais elle est intéressante à regarder, parce qu'il est étonnant de voir à quel point elle habite le rôle. Je crois que bien des hommes politiques pourraient prendre des cours en la regardant ! En plus, c'est une grande actrice, elle ne ressemble à personne. Lorsque la production a proposé le rôle à Nathalie Baye, elle a été captivée et elle a eu envie de tourner cette série. Mais, encore une fois, c’est une œuvre de fiction. On raconte une campagne présidentielle du côté des coulisses et il ne faut surtout pas chercher qui pourrait être tel ou tel personnage, car c'est vraiment le fruit de notre imagination. Chaque personnage est en réalité une synthèse de trois ou quatre personnalités que nous avons côtoyées.
 
Avez-vous écrit ce scénario l'été dernier à La Baule?
 
Non, c'était l'été précédent car, l'été dernier, nous étions déjà en tournage. J'ai passé de nombreuses heures à La Baule en travaillant sur mon ordinateur. Dan était à l'île de Ré et nous nous téléphonions quotidiennement.
 
Parlons maintenant de votre carrière . Vous êtes à la fois dans la publicité et dans la production à travers Blue. Que faites-vous précisément ?
 
Je suis directeur général de Blue, une filiale de la holding d’EuropaCorp, et notre métier consiste à mettre la culture de l’Entertainment au service des marques et des institutions, c'est-à-dire notre savoir-faire et notre enthousiasme. Nous travaillons énormément avec Renault pour faire aimer la voiture électrique, nous avons fait un très beau film qui fait le tour du monde. Nous sortons un long métrage avec Jacques Gamblin et Lambert Wilson, A L’Aveugle, réalisé avec les internautes d’Orange. C'est un film qui sortira le 7 mars. Nous avons aussi fait un très beau film avec Total. Nous pensons qu’à côté de l'écran publicitaire, qui est indispensable à la vie des marques, il faut créer des contenus que les gens aient envie de s'échanger et de partager, pour mieux faire aimer les marques.
 
Maintenant, les marques pourront nous raconter, non seulement leur histoire, mais aussi une histoire…
 
C'est exactement cela. Le consommateur ne s'intéresse pas vraiment à l'histoire d'une marque. En revanche, si une marque l'intéresse, si une marque produit un contenu qui fait rêver, un moment de spectacle, le consommateur aimera évidemment davantage cette marque. Pour les marques, c'est très important. Quand le consommateur achète quelque chose, il y a évidemment le prix qui est un critère de choix prépondérant, mais il y a surtout le fait d'aimer ou non la marque. On sait très bien qu’à prix équivalent, le facteur marque est essentiel. Les marques ont compris qu’elles avaient besoin d'être aimées. Par exemple, nous avons travaillé avec un baulois, Michel Barge, sur les trois épisodes du film Le Transporteur, nous sortons maintenant une série mondiale avec douze épisodes, et il y a une marque automobile dans le film. Sachez que ce n'est pas la marque qui a mis le plus d'argent qui a été sélectionnée, c'est celle qui a été préférée : c'est vraiment la préférence de marque. Les marques ont besoin de créer des contenus qui les font aimer. Une marque, c'est une personnalité. On ne devient jamais l’ami d'une marque, c'est une stupidité, mais on peut aimer une marque et la préférer à sa concurrente. La richesse de l'Occident, c'est aussi les marques : c'est ce qui fait notre dynamisme à l'export.