l'information circule dans l'entreprise, je l'ai souvent croisée devant la ... machine à café


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Dans la suite des réflexions menées par le GFII sur les modèles économiques de diffusion de l'information, il peut s'avérer opportun de faire un point d'étape, notamment à l'aune de l'expérience acquise sur d'autres secteurs impactés par la diffusion de contenus en ligne.

Pour ce faire, on partira des réflexions émises lors de la dernière édition d'i-expo. En voici donc les éléments de synthèse qui permettent d'apprécier à la fois les enjeux qui se dessinent sur le marché de l'information professionnelle, mais aussi l'ensemble des contraintes qui régissent aujourd'hui encore ce marché.

Résumé :

Il s'agit en premier lieu de revenir sur l'idée largement répandue que l'accès aux contenus numériques est gratuit. Nonobstant, la publicité permettra de financer les coûts de diffusion (à défaut de couvrir les coups de production de ce contenu). La raison s'impose par la force du constat : l'offre d'espaces publicitaires (en ligne et hors ligne) disponibles est très largement supérieure à l'offre des annonceurs qui souhaitent diffuser de la publicité. La crise actuelle aggrave bien évidemment le phénomène, mais il s'agit - au delà des aléas liés à la conjoncture - de casser le mythe qui consiste à faire croire que les revenus publicitaires permettront de financer la production et la diffusion de l'ensemble des contenus numériques.

Faut-il dès lors opposer systématiquement la diffusion en ligne au papier ? Assurément non : même si les fournisseurs reconnaissent que la numérisation des contenus est la tendance de fonds qui organisera le marché de l'information de demain, il n'en reste pas moins vrai que la "rentabilité" d'un client qui achète du "papier" demeure de loin largement supérieure à celle d'un client qui consomme en ligne. La recherche d'un modèle économique de diffusion efficace ne peut s'affranchir de cette réalité immédiate. Dans ce contexte, la complémentarité des contenus papier et numérique est à rechercher.

Il s'agit de produire le modèle économique de demain de façon à assurer la convergence des intérêts entre les producteurs de contenus (continuer à produire et retirer des bénéfices de la diffusion) et ceux des consommateurs de ce contenu (augmenter la qualité du service et diminuer les coûts d'acquisition). Si il est difficile d'avancer vers un équilibre stable autour d'un juste prix de l'information, il peut s'imposer une autre logique qui consiste à revisiter ce marché à partir d'une segmentation beaucoup plus fine autour des attentes de consommation.

Ce faisant, on peut imaginer l'émergence de services de diffusion de l'information réputés "lowcost" ou dégradés qui permettent d'adresser une nouvelle catégorie de consommateurs jusque là peu ou pas acheteurs sur ce marché (type TPE, PME, professionnels, groupements, etc...). A partir de cette hypothèse, on peut (re)penser des logiques de
tarification à la demande (pay per view). A titre d'illustration, on devrait voir émerger des offres de services qui selon le principe de la "longue traîne" (long tail ) permettront de faire tester cette offre d'information à une nouvelle catégorie de clients. L'arrivée de nouveaux distributeurs devrait permettre de proposer ces services "dégradés" et de développer ces segments de marché à côté des éditeurs et distributeurs actuels qui privilégient les effets de volume. D'ailleurs, ces nouveaux segments de clientèles exploités offrent une nouvelle opportunité pour les éditeurs et diffuseurs classiques de voir une partie du segment monter en gamme et acquérir leur offre de services plus élaborée selon le principe que l'usage alimente le besoin. 

Cette notion de services "dégradés" pose cependant la question - non résolue à date - de la simplification des modalités de paiement dans les entreprises pour acquérir ces contenus numériques.
 
Reconnaître la valeur d'une information, c'est accepter d'en payer le prix pour la récupérer et l'exploiter. Du point de vue de son usage dans un contexte professionnel, il convient d'en garantir le service de la diffusion selon les critères suivants :
  1. l'exhaustivité,
  2. la sélection et la fiabilité des sources d'information, leur vérification et mise en perspective,
  3. la réactivité, ce qui revient à faire la part des choses et préserver son objectivité
A cela, viennent s'ajouter d'autres services qui vont favoriser l'acquisition de l'information tels que le multilinguisme et la traduction des contenus, la capacité d'intégration des données dans le SI, etc...

Repenser les modalités de diffusion de l'information en ligne, c'est aussi poser la question de la relation client fournisseur et identifier précisément le coeur de métier (au sens anglo-saxon du terme Core Business) des acteurs du marché. Ce qui revient à s'interroger sur l'intermédiation de la relation client. On devrait dès lors
voir se positionner de nouveaux acteurs sur le marché de l'information professionnelle numérique tels que les opérateurs de téléphonie, d'accès à internet et de TV payante. Ceux-ci ont en effet acquis une expérience certaine dans la facturation de services "on demand" mais aussi sur la fourniture de bouquets de contenus numériques.  A charge pour les éditeurs et diffuseurs actuels d'accepter le principe de voir une partie de leurs revenus rétribuer ces nouveaux opérateurs, avec cependant la double opportunité de voir diminuer les coûts de la diffusion et ce faisant de la gestion de la relation client et la possibilité d'adresser une nouvelle clientèle.

On peut d'ailleurs penser que l'o
pportunité aujourd'hui de voir se développer des offres forfaitaires de bouquets d'information par l'intermédiaire d'opérateurs de téléphonie (tout du moins) est réelle, car ceux-ci sont confrontés à un phénomène de saturation sur leur marché de par :
  1. un taux d'équipement élevé en téléphonie mobile (1)
  2. une concurrence accrue entre opérateurs qui se traduit par une pression forte sur les prix ce qui à terme risque d'entamer la rentabilité de ces opérateurs
Ce faisant, il est légitime de penser que les opérateurs mobiles ont besoin aujourd'hui de trouver des relais de croissance. Pour ce faire les alternatives sont de 2 sortes : soit se transformer en éditeur de contenus par croissance externe (cependant peu d'opérateurs ont a priori la capacité de faire évoluer leur coeur de métier), soit de proposer de nouveaux services aux abonnés avec le savoir faire nécessaire pour facturer tout type de services. Dans ce registre, il est intéressant d'observer le modèle mis en place par Apple et sa plateforme de diffusion dédié à l'IPhone : AppStore. Il restera malgré tout à envisager les voies de convergence entre des applications et services fournis au grand public et ceux dédiés aux usages professionnels.

Au final, on résumera le dilemme qui s'impose aujourd'hui à l'ensemble des acteurs du marché en posant l'équation à plusieurs inconnues en ces termes :
Quel(s) modèle(s) de diffusion de l'information faut-il envisager sans déstabiliser le modèle actuel  ?
Et comme il est fait état d'incertitudes dans le titre, voici matière à réflexion suggérée par un des principaux acteurs du marché : la difficulté de trouver le bon modèle est d'autant plus grande qu'on part d'un existant éprouvé pour ne pas dire installé de longue date dans nos schémas de penser (acheter de l'information produite par un éditeur). Alors que nul n'est capable de prédire demain tant du point de vue de l'évolution des comportements de consommation de cette information que des technologies qui permettront de la traiter. L'accélération du cycle des innovations technologiques qui engendrent de nouveaux usages fait que demain c'est déjà maintenant ! (2)

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(1)
Le taux de pénétration (en France) au regard de la population est de 91,8%, soit 58,9 millions de cartes Sim en circulation à fin juin 2009 (Source : ARCEP)

(2) pour paraphraser l'auteur de science fiction William Gibson : "The future is already here. It is just unevenly distributed"



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