Chaque mois, l'actualité mondiale des noms de domaine


Pour vous abonner à DNS News

Pour vous abonner gratuitement à DNS News, veuillez écrire à

dnsnews-subscribe@yahoogroups.com


Qui sommes-nous?

Loïc Damilaville


Editeur de DNS News depuis 1998, Loïc Damilaville travaille depuis 1997 sur les problématiques liées aux noms de domaine.

Il a fondé en 2005 le Club Noms de domaine, destiné à réunir les personnes en charge des noms de domaine au sein des grandes enteprises.

Il est auteur du Livre blanc sur la gestion des noms de domaine parrainé par l'ACSEL, l'AFNIC, l'APCE, l'APRAM, la CCIP, le CEFAC, le CIGREF, le Club de l'économie numérique, l'INPI, l'ISOC France, le MEDEF, le Ministère de l'économie, des finances et de l'emploi, et l'Union des Fabricants.

Loïc Damilaville est adjoint au directeur général de l'AFNIC.

Il mène aussi des missions de conseil auprès des grands comptes pour les assister dans l'élaboration, la mise en place et le suivi de leurs stratégies de nommage et de présence sur internet.

Contact:
loic[at]dns-news.fr
ou 01 49 73 79 06

IL Y A DIX ANS - DNS News n°110, juin 2007



Edito : Tous azimuth sur le second marché des noms de domaine

Bien que l’actualité des extensions soit de plus en plus riche, elle ne parvient pas à éclipser le bouillonnement qui agite le « Second Marché » et son corollaire immédiat, le processus de valorisation ou de « monétisation » des noms de domaine. En effet, les valorisations actuelles sont généralement calculées sur la base des revenus attendus dans le contexte du parking de noms vers des liens contextuels rémunérés au pay-per-click. C’est parce que le parking existe que les noms ont pu être ainsi valorisés, à défaut d’autre méthode, et c’est parce qu’ils sont « valorisables » que le second marché s’est envolé.
On a vu, dans de précédents numéros de DNS News, quelques « Cassandres » s’émouvoir des multiples de valorisation de certains noms de domaine ; mais il faut aussi prendre en compte le caractère unique de certains d’entre eux, qui justifie leur prix aux yeux des acquéreurs, de « seo.com » vendu 5 millions de dollars (pour « Search Engine Optimization ») à « masculin.com » doté d’un « modeste » 150 000 euros, la décote du vocable francophone se faisant nettement sentir. Le débat va donc bon train sur les niveaux de valorisation (1 & 2), et les éventuels stigmates d’une « bulle » qui pourraient apparaître ça et là, démentis par des professionnels sachant s’appuyer sur des arguments efficaces.
L’un des principaux arguments est le concept de la « navigation directe », le second étant la croissance exponentielle des revenus liés à la publicité sur internet (3). La « navigation directe » est, comme son nom l’indique, le fait pour un internaute de taper le nom de domaine du site recherché directement dans son navigateur plutôt que de passer par un moteur de recherche (4, 5 et 6). Ce phénomène est directement à l’origine de la valeur exponentielle de certains noms de domaine génériques et des noms de domaine correspondant à des marques notoires. Si la navigation directe n’existait pas, il n’y aurait pas de cybersquatting, pas de parking, pas de problèmes de dépôts défensifs ou autres. Bien connu depuis des lustres, il semble aujourd’hui avoir fait l’objet d’un déclic chez certains financiers qui se disent que ce trafic parfois considérable apporté à un site internet ne coûte, in fine, que le prix du renouvellement du nom de domaine, autant dire rien. Mais les dés sont lancés depuis longtemps et ces noms exceptionnels ne se trouvent plus guère que sur des places de marchés, ou lors d’enchères où ils peuvent atteindre des sommes en rapport avec les espoirs qu’ils suscitent.
L’autre champ de bataille pour les « capteurs de trafic » est naturellement constitué par les moteurs de recherche, qui ont deux casquettes assez ambivalentes : celle d’outils permettant de trouver des sites en mode « référencement naturel », en fonction de la pertinence desdits sites évaluée par le moteur ; et celle d’acteurs à part entière de la chaîne de valeur de la publicité en ligne, par le biais de programmes de liens « sponsorisés ».
Dans le premier cas, le référencement naturel laisse peu de place aux certitudes en matière de résultats. Les spécialistes observent à la loupe les critères utilisés par Google pour classer les résultats, et dressent de savantes listes de ce qu’il est idéal de faire ou de ce qu’il ne faut surtout pas faire (7). Dans le second cas, nous basculons dans le monde du parking de noms de domaine, activité licite en elle-même, mais qui devient problématique lorsqu’elle est associée à des activités de typosquatting.
Les principaux acteurs (Google, Yahoo Search Marketing…) commercialisent en effet des annonces sous forme de liens clickables. L’annonceur paye au clic, et l’argent ainsi collecté est réparti entre les différents acteurs de la chaîne : l’opérateur de liens, la plate-forme qui a mis à disposition les pages de liens et le cas échéant, le titulaire du nom de domaine qui a « parké » son nom. Trop liée à des pratiques abusives dans le passé (8, 9), cette activité de « parking » est de plus en plus contestée (10, 11) par les internautes, contraignant les moteurs à se montrer vigilants. Goggle a notamment pris des mesures pour se séparer de plates-formes jugées non fiables et paraît hésiter sur la marche à suivre en termes de liens sponsorisés vers des sites « pour adultes ».
Les professionnels eux-mêmes observent avec inquiétude un certain nombre de menaces concrètes pouvant à tout moment compromettre leur activité, certaines d’ordre juridique, d’autres plutôt financières, d’autres enfin directement liées aux politiques des plates-formes de publicité en ligne (12). Une situation paradoxale pour ce marché florissant (13), par ailleurs servi par des statistiques prouvant que les taux de conversion (le nerf de la guerre !) sont nettement meilleurs lorsque les visiteurs ont été amenés sur la page via un nom de domaine (14 et 15). Une différence qui, déjà, semble avoir attiré l’attention de certains acteurs : Yahoo par exemple commence à élaborer des schémas de revenus à la performance, en fonction de critères qualitatifs (16).
(1) A Long Hard Look At Domain Name Valuations
http://domainsmagazine.com/Domains_5/Domain_7713.shtml
(2) Domain Sellers Party Like Its 1999
http://www.techcrunch.com/2007/06/21/businesscom-on-the-block/
(3) VeriSign Domain Name and Pay Per Click Advertising Report
http://www.verisign.com/static/042167.pdf
[Cette étude aborde beaucoup d’autres aspects que les seuls budgets publicitaires en ligne; lecture recommandée pour mieux comprendre ce marché et ses enjeux]
(4) Direct navigation a boon for owners
http://www.contracostatimes.com/ci_6218716?nclick_check=1
(5) Analysts Suggest Domain Names as Direct Navigation Ventures Could Represent Next IPO Wave
http://www.circleid.com/posts/domain_names_direct_navigation_ipo/
(6) Les noms de domaine et la navigation directe
http://sedo.fr/links/showhtml.php3?Id=1456&tracked=&partnerid=&language=fr
[Lecture recommandée, car Rémy Sahuc est un professionnel de ce secteur – et même s’il ne va pas vous dire du mal de son métier, ce qui est logique, sa démonstration est argumentée]
(7) New Study on Google Ranking Factors
http://www.toprankblog.com/2007/05/new-study-on-google-ranking-factors/
[Les noms de domaine sont cites comme l’un des facteurs pris en consideration, parmi une dizaine d’autres. Voir aussi à ce sujet l’étude payante d’Olivier Andrieu « Noms de domaine et référencement », disponible ici : http://etudes.abondance.com/nom-de-domaine-et-referencement.html ]
(8) An Example of Pay-Per-Click Arbitrage Trickery
http://domainnamewire.com/2007/06/05/an-example-of-pay-per-click-arbitrage-trickery/
(9) Domain Tasting Debate
http://blog.domaintools.com/2007/06/domain-tasting-debate/
(10) Petition Launched on YouChoose.net Against Domain Name Parking
http://www.circleid.com/posts/youchoose_against_domain_name_parking/
(11) Hundreds Take Stand on YouChoose.net Against Domain Name Parking
http://www.ag-ip-news.com/GetArticle.asp?Art_ID=4557&lang=en
(12) Domain Name Industry Threatened
http://www.domainnews.com/registries/1420070621/domain-name-industry-threatened/
(13) Le Second Marché des noms de domaine en 2006
http://sedo.fr/links/showhtml.php3?Id=1452&tracked=&partnerid=&language=fr
(14) Domain Ads: Twice the conversion rate of search ads (Case Study)
http://www.domaineditorial.com/archives/2007/06/05/domain-ads-twice-the-conversion-rate-of-search-ads-case-study/
(15) Google AdSense for Domains Case Study Shows Domains are Undervalued
http://blog.domaintools.com/2007/06/google-adsense-for-domains-case-study-shows-domains-are-undervalued/
(16) Yahoo! introduces performance based pricing
http://www.domaineditorial.com/archives/2007/06/05/yahoo-introduces-performance-based-pricing/

Jeudi 29 Juin 2017
Loic Damilaville
Lu 28 fois

Présentation | Analyses générales | Gouvernance Internet | Juridique | Sommaires anciens n°