Sponsoring : le diable, et la valeur, se cachent dans les détails

Un des sponsors (commanditaires) de ce fantastique événement était la STM (équivalent de la RATP pour nos amis parisiens). Et logiquement la STM préconisait aux 40 000 spectateurs de se rendre au stade olympique en transports en commun. Bien sur, la nomination récente de Michel Labrecque, ancien Président de la STM, comme Président de la RIO (Régie des Installations Olympiques) qui accueille le concert annuel de l’OSM, n’y est pour rien… ☺
Comme sponsor majeur, la STM bénéficiait d'un espace VIP juste devant la scène et avait organisé un concours permettant à tous de tenter de gagner une place VIP dans cet espace. Nous avons tenté notre chance, sans gagner, ce n'est pas grave c'est un simple jeu.
Mais la STM a commencé par manquer une occasion de communiquer en n'informant pas les participants qui avaient joué sans gagner. En résumé si tu gagnes on te préviens, si on ne te préviens pas c'est que tu as perdu. Ça me rappelle ces employeurs, nombreux au Québec et ailleurs, qui ne répondent pas à ta candidature et se contentent d'un message laconique "si on je vous réponds pas, c'est que votre candidature n'est pas retenue". Sauf qu'ici la STM s'adresse à ses clients, certes des clients captifs car elle n'a pas de concurrents directs, mais des clients quand même.
Une première occasion manquée donc de communiquer de manière positive : « nous sommes désolés mais la chance ne vous a pas souri cette fois ci, cependant nous serons heureux de vous accueillir au concert de l’OSM soutenu par la STM et nous vous recommandons d'utiliser la ligne verte, ou les autobus 139, 97,... Nos agents d'accueil seront à votre disposition sur place pour vous orienter vers le site du concert". Première occasion manquée.

Une fois sur l'esplanade du concert, l'espace STM VIP était bien visible, délimité par une frise reprenant les couleurs et certains symboles de la STM. Mais... La frise délimitait si bien l'espace qu'elle bouchait la vue de ceux qui étaient derrière. Non seulement ils étaient jaloux de ne pas faire partie des VIP mais en plus un bandeau publicitaire leur cachait la scène. Il n'a pas fallu longtemps pour que certains spectateurs passent à l'action et replient la frise publicitaire, dégageant leur visibilité mais supprimant du même geste la portée du message publicitaire de la STM. Sur la photo ci-dessous, on distingue bien au premier plan, la frise pliée par les spectateurs mécontents, et au fond à droite une partie de la frise originale, pas encore détériorée.
Seconde occasion manquée : s'adresser au travers d'un panneau dont la taille aurait été calculée et vérifiée sur le terrain avant, et remerciant par exemple les spectateurs qui avaient suivi les conseils donnés et étaient venus en transports en commun. Seconde occasion manquée.

Pour terminer, à la fin du concert, imaginez 40 000 personnes descendant en 30' dans la station de métro attenante au stade, et se bousculant sur les quais. La STM avait bien prévu cette affluence, et des inspecteurs étaient en nombre derrière les portillons pour vérifier que chacun composait bien son titre de transport…
En revanche la fréquence des rames ne semblait pas avoir été ajustée, et un métro passait toutes les 5 à 7 minutes comme d'habitude à cette heure. Des milliers de personnes sur un quai attendant de se bousculer pour entrer dans un wagon.
Troisième occasion manquée : la STM aurait dû anticiper que pendant 45', de 20h30 à 21h15 environ, il fallait prévoir des rames à un rythme identique aux heures de pointe, toutes les 2' par exemple. Et là encore un beau message promotionnel diffusé dans le métro aurait permis de valoriser l'opération. "La STM vous remercie d'avoir choisi le métro pour assister au concert de l’OSM et ses employés sont heureux de vous apporter un service spécial pour vous permettre de rentrer plus rapidement et dans de meilleures conditions à la maison". Ça nous aurait changé des messages sibyllins "A tous les changeurs, code 62 sur la ligne bleue". Troisième occasion manquée.

Je m'arrête là. Sinon la STM va croire que je m'acharne, alors que je suis un client fidèle et satisfait. Mais au delà de l'exemple, l'idée de ce billet est de souligner qu'en matière de sponsoring et de relation client, le diable est souvent dans les détails. Financer en partie ce superbe concert est une excellente action de la STM. Mais pourquoi ne pas aller au bout de l'idée et impliquer plus complètement l’entreprise, ses équipes, ses processus, et ainsi créer de la valeur pour les clients ? Pensez-y quand vous mettrez en place une opération de sponsoring.